Long Tail – Business Model unter der Lupe

In der heutigen Zeit, in der alles smart und simpel sein muss, beugen sich auch viele Geschäftsmodelle und bieten ein Portfolio, bei der die Anzahl der Produkte an einer Hand abzählen kann. Dem entgegen  ist das Long Tail-Modell. Anstatt sich auf das eine Blockbuster-Produkt zu fokussieren heißt hier die Devise: „geringe Verkaufszahlen von Einzelprodukten werden von unserer riesigen Produktpalette kompensiert“. Wie das genau funktioniert und ob dieses Geschäftsmodell wirklich Zukunft hat, möchte ich im Folgenden klären.

Wer kennt das nicht? Du gehst in einen Supermarkt in die Musikabteilung um die CD deiner Lieblingsband zu suchen. Da dein Musikgeschmack nun einmal nicht Pop sondern etwas spezieller ist, bist du wahrscheinlich etwas länger mit suchen beschäftigt und wenn du Pech hast findest du Garnichts. Deswegen gehst du gar nicht erst in den Supermarkt; du gehst auf iTunes oder Amazon und kaufst dir die Musik, die du haben willst. Sicher das hat einiges mit Komfort zu tun aber du kannst auch immer sicher sein, dass du auch die kleinste Band aus den wildesten Genres online finden kannst. iTunes selbst verkauft seit seiner Eröffnung (2004) jedes Jahr jeden Song mindestens einmal. Das ist ein signifikanter Teil des Gesamteinkommens.

Das erste Mal, dass man Long Tail im Zusammenhang mit Businessmodel gebracht hatte war von Chris Anderson (Chefredakteur von wired.com) in seinem Blog Artikel „The Long Tail“. Seit 2004 ist allerdings viel Zeit vergangen und Geschäftsmodelle haben sich stark gewandelt. Die Frage, ob Long Tail also immer noch ein erstrebenswertes Business Model ist, ist berechtigt.

Long Tail im Detail

longtail

Abbildung 1: Long Tail angelehnt an Quelle


Abbildung 1 veranschaulicht die Produktpalette von einem Long Tail Business Model. Es gibt eine schmale Gruppe „
Tall Neck“, welche zwar nur 5% des Gesamtmenge an Produkten ausmacht aber für knapp ein Viertel der Nachfrage verantwortlich ist. Produkte in dieser Kategorie werden Blockbuster genannt und haben ein sehr breites Kundensegment. Blockbuster zeichnen sich des Weiteren dadurch aus, dass sie oftmals nur kurzlebig sind (z.B. UHD-Fernsehgeräte). Als nächstes kommt der „Body“. Hierbei handelt es sich um Nischenmarkt-Produkte die oftmals ca. 50% des Absatzes ausmachen. Die Qualität dieser Produkte reicht oftmals nicht an die der „Tall Neck“ Produkte heran, müssen sie aber auch nicht, da sie einen speziellen Anwendungsbereich besitzen (z.B. Beamer). Zuletzt ist der namensgebende „Long Tail“. Diese Produktgruppe macht weitaus mehr als die Hälfte der Gesamtzahl an Produkten aus (oftmals wird auch der Body dazu gezählt). Diese Produkte haben Micro- bis Nischenattraktivität, d.h. Produkte in dieser Kategorie werden in nur sehr geringen Stückzahlen verkauft. Allerdings kann man sich aufgrund des Quasi-Monopols,  höhere Preise und eine Langlebigkeit des Produktes hoffen (z.B. Sammlerstücker oder spez. Merchandise). Long Tail ist keinesfalls neues Business Model. Die Idee ein sehr breites Produktportfolio zu besitzen, um geringe Verkaufszahlen einzelner Produkte zu kompensieren, wurde schon vor Jahrzehnten von Buch- und Plattenläden angewendet. Allerdings ist die wachsende Popularität von digitalen Medien und somit das Sinken von Lagerkosten ein signifikanter Faktor in der Beliebtheit des Long Tails als Business Model. Es gibt zwar immer wieder Publikumsmagneten im Portfolio, aber die Produktbasis auf der solche Geschäfte ihre Existenz bauen ist oftmals eine sehr Breite. Diese breite Basis macht vielleicht nur wenig Stückzahlen im Einzelnen aus, kann aber in der Summe als Existenzgrundlage dienen.

Grundlagen für ein funktionierendes Long Tail Modell

Es stellt sich natürlich die Frage, auf was man achten muss, um erfolgreich das Long Tail Modell anzuwenden. Chris Anderson beantwortet diese Frage in seinem Buch „The Long Tail“ (2008). Er gibt folgende Regeln an:

1. Alles muss erhältlich sein!

Dokumentationen verkaufen sich wesentlich schlechter als Spielfilme. Trotzdem bietet Amazon momentan die Hälfte aller in der USA gedrehten Dokumentationen in ihrem Shop an. Ein breites Portfolio bietet nicht nur Verkaufspotential; es hilft auch die Marktdominanz als Ganzes zu stärken, wenn man der Go-To Verkäufer für Teilbereiche wird. Im Fall von Netflix, welches jeden Monat mehr als 100.000 Bollywood-Filme vermietet, kann man sehen, dass auch Genres, die im Kino unpopulär sind, gewinnbringend sein können. Das Internet ist ein Sammelbecken für Nischenfans und wer das ausnutzt, kann satte Umsätze verzeichnen. Grundsätzlich lautet die Devise: Veröffentlichen ist billiger als Evaluieren.

2. Preis halbieren und dann senken!

Klar: Umso niedriger der Preis, desto mehr wird gekauft. Wenn man den Preis halbiert und sich dadurch die Absätze verdoppeln, wäre das Ganze doch ein Nullsummenspiel, oder? Nein! Der Online-Musikhändler Rhapsody senkte in einem Experiment seine Preise von 99Cent auf 49Cent; die Anzahl von Einkäufen verdreifachte sich. Den Preis zu verringern hat Vorteile für die Absatzzahlen aber es steckt noch mehr dahinter: niedrige Preise laden zum Experimentieren ein. Umso größer die Investition für den Käufer ist, desto eher kauft er sich ein Produkt das er nicht unbedingt braucht.

3. Ordnung muss sein!

Obwohl Long Tail seinen Fokus vielleicht auf Nischenprodukte legt, sollte man Blockbuster sicherlich nicht vernachlässigen; nicht zuletzt sind das die Publikumsmagneten. Wenn populäre Posten nicht auffindbar sind oder im Sumpf von Randprodukten untergehen verliert die Plattform an Wert für den Kunden. Mit Blockbustern wird gelockt und Nischenprodukte werden empfohlen.

Vor- und Nachteile

Long Tail ist kein perfektes Business Model, deswegen sollte man folgende Vor- und Nachteile in Erwägung ziehen:

+ Marktdominanz

Wenn man viele Artikel von einem Typ anbietet und für jede Nische ein Artikel hat, wird man automatisch der Platzhirsch in seinem Marktsegment. Amazon z.B. bietet zu fast allen Themenbereichen ein breites Angebot von Büchern und wird somit für viele Kunden der Buchhändler Nr.1, auch wenn es sich um ein populäres Printmedium handelt, das man fast überall kaufen kann.

+ Attraktivität durch Empfehlungen

Populäre Artikel sind Publikumsmagneten. Kunden schauen allerdings gerne über den Tellerrand hinaus. Wer dann ähnliche aber nicht bekannte Produkte empfehlen kann ist klar im Vorteil. Die Möglichkeit, Kunden Vorschläge zu machen steigert nicht nur auf kurze Sicht die Gewinne, sondern verbessert auch auf lange Sicht die Kundenbindung.

+ Abschöpfung des Nischenmarkts

Dieser Punkt ist klar: wer den Nischenmarkt bedienen kann, dem gehören auch seine Gewinne.

– Hohe Lagerkosten

Das Long Tail Modell macht am meisten Sinn mit digitalen Produkten, da Produktions- und Lagerkosten wesentlich geringer ausfallen. Es ist unmöglich für einen Buchladen in der physischen Welt das gleiche Angebot zu besitzen wie Amazon. Des Weiteren müssen große Inventare oftmals auch verwaltet werden; ein nicht zu unterschätzender Kostenfaktor.

– Investitionen/Risiko

Eine große Menge unpopulärer Produkte anzusammeln ist teuer und damit risikobehaftet. Wenn man das Long Tail Business Modell anwendet ist man gezwungen seinen Konkurrenten voraus zu sein und immer die größte Auswahl zu besitzen.

– Qualitätsmanagement

Es ist diskutabel, ob ein möglichst großes Portfolio nicht auch zwangsläufig zu Qualitätsverlust führt. Es müssen klare Richtlinien für das Qualitätsmanagement gelten und diese müssen auch überwacht werden. Dieses Problem besitzt z.B. Leanpub, einem self-publishing Bücher-Portal. Dem Portal wird aufgrund fehlender Qualitätssicherungsmaßnahmen vorgeworfen, auf Quantität statt Qualität bei seinen Produkten zu setzen. Ein schlechter Ruf schädigt dann auch die Absatzzahlen populärer Produkte.

 

Zukunft und Fazit

Wie jedes Geschäftsmodell ist auch Long Tail kein Allheilmittel und nur in bestimmten Situationen bzw. Märkten eine sinnvolle Strategie. Meiner Meinung nach hat das Modell, aufgrund von immer mehr digitalen Medien, immer noch Zukunft. Es ist klar ersichtlich, dass die Services, welche die größten Auswahlen bieten, immer dominieren (z.B. Maxdome gegen Netflix). Nichts desto trotz ist es bei Plattformen, die eine riesige Auswahl bieten oftmals schwer, das zu finden das man sucht. Man muss sicherstellen, dass unbekannte Produkte trotzdem empfohlen werden. Große Portfolios kommen also mit großer Verantwortung.

Was hältst du davon? Ist Long Tail ein zukunftssicheres Modell oder sollte man zugunsten der Qualität das Portfolio einschränken? Schreib mir deine Meinung in den Kommentaren!

 

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