Alternative Geschäftsmodelle am Beispiel von Nespresso

Das Geschäftsmodell steht im Zentrum jedes Unternehmens, ganz egal wie groß oder klein es ist. Die Modelle sind so individuell wie der Geschäftszweck der Konzerne, Ein-Mann-Unternehmen, Restaurants, Babysitter und so weiter, die damit ihr Geld verdienen.

Laut Definition ist ein Geschäftsmodell

eine modellhafte Repräsentation der logischen Zusammenhänge, wie eine Organisation bzw. Unternehmen Mehrwert für Kunden erzeugt und einen Ertrag für die Organisation sichern kann.

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Ein Geschäftsmodell zu erstellen kann schwierig sein.

Das Business Model Canvas

Bei einer Unternehmensgründung wird in der Regel zunächst das Geschäftsmodell festgelegt. Hierzu können Gründer z.B. auf die Inhalte des Buches „Business Model Generation – ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer“ von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur zurückgreifen. Im Buch wird das Business Model Canvas (BMC) vorgestellt, mit welchem man sein Geschäftsmodell in neun Bausteinen (Key Partners, Key Activities, Key Ressources, Value Proposition, Customer Relationship, Channels, Customer Segments, Cost Structure, Revenue Streams) beschreiben kann. Diese Methode hilft dabei eine visuelle Darstellung des Geschäftsmodells zu erhalten und Zusammenhänge erkennen zu können.

Das Geschäftsmodell ist jedoch nicht nur die Roadmap des Unternehmens, die festgelegt werden muss. Vielmehr ist das Modell ein fortlaufender Prozess bei dem es immer wieder überarbeitet, geändert und gegebenenfalls komplett umgeschmissen wird.

Laut Dr. Christian Kapteyn zeichnen sich „erfolgreiche Unternehmen […] vor allem dadurch aus, dass sie in der Lage sind auf interne und externe Einflüsse in einer Weise zu reagieren, die es ermöglicht, die Ziele des Unternehmens (und diese müssen nicht unbedingt ausschließlich Profitabilität sein) nachhaltig erreichbar zu halten.“

Wie Nespresso seinem Geschäftsmodell zum Erfolg verhalf

Ein gutes Beispiel hierfür ist Nespresso, ein Kaffeevertriebssystem der Firma Nestlé. Die Firma verkaufte ab 1938 zunächst einen löslichen Kaffee namens Nescafé und änderte ihre Roadmap 1986 in Richtung des Nespresso Vertriebs.

BMC

Das Business Model Canvas von Nespresso

Am neuen Business Model Canvas (s. Abb.) von Nespresso fällt auf, dass das Unternehmen auf einen zweigleisigen Vertrieb umgestellt hat. Die roten Felder im BMC stehen vertretend für die Nespresso Maschinen und die blauen Felder für die Kapseln. Betrachtet man zunächst die Maschinen, sieht man, dass diese eine einmalige Anschaffung der Haushalte sind und Nestlé an ihnen relativ wenig verdient. Der Vertrieb der Maschinen erfolgt über den Einzelhandel und die meisten Ausgaben entstehen dem Unternehmen durch das Marketing und Branding des Produkts. Hergestellt werden die Maschinen von einem Maschinenbauer. Bis Anfang des Jahres 2015 hatte Nestlé ein Patent, welches dafür sorgte, dass nur Original Nespresso Kapseln in die Maschinen passten. Mit diesem Wettbewerbsvorteil wurde das Geschäftsmodell zu einem großen Erfolg. Bis vor einiger Zeit lief der Kapselvertrieb ausschließlich über Nespresso. Bestellungen konnten nur per Mail, Nespresso Call-Center, der Website Nespresso.com oder in den Nespresso Läden aufgegeben werden.

Kundengewinnung mit Hilfe des Lock-In Prinzips

Das gesamte Geschäftsmodell basiert auf dem Lock-In Prinzip. Sobald der Kunde im Einzelhandel eine Nespresso Maschine erworben hatte, konnte er bis vor kurzem die Kapseln nur bei der Firma selbst für einen im Marktvergleich sehr hohen Preis kaufen. Die Inkompatibilität der Kapseln von anderen Marken „zwangen“ den Kunden sozusagen weiterhin ausschließlich Nespresso zu kaufen. Da der Kapselmarkt eine äußerst hohe Gewinnspanne hat, war und ist das Geschäft mit dem Kaffee in Kapseln für das Unternehmen sehr lukrativ und wird nur von dem Verlust des Patents getrübt.

Im Fazit zeigt dieses Beispiel ganz klar, dass es für Unternehmen wichtig ist sich nicht auf Erfolgen auszuruhen. Der Mobilitätsforscher Stephan Rammler wurde vom Rotary Magazin zum Thema „Die Industrie muss alternative Geschäftsmodelle entwickeln“ interviewt.  „Mein Haus, mein Auto, mein Boot“ lautete die Sparkassenwerbung von 1998 und spielte damit auf die Bedeutung von Statussymbolen an. Für Stephan Rammler sind diese Zeiten längst vorbei. Unsere Unternehmen „laufen auf ein großes Risiko wenn nicht entsprechend gehandelt wird“. Sein Ratschlag besteht darin, „diese wahnsinnigen Gewinne, die im Moment abgegriffen werden, zu nutzen, um alternative Geschäftsmodelle zu entwickeln“ und das nehmen sich Unternehmen, die auch in Zukunft noch erfolgreich sein wollen sicherlich zu Herzen.


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